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关于泸酒整体推进大上海的战略构想

 

“移动杯”泸州市经济学会第十五届年会暨学会交流会

关于泸酒整体推进大上海的战略构想

 

泸州市经济学会会长

华夏酒文化研究与发展中心  任       叶学良

 

泸州市新一届领导班子“关于强力推进四大产业,其中,特别是要发挥区位优势,把白酒产业作为实现区域经济发展的支柱,力争尽快实现工业又好又快发展”的战略思路,为全市经济快速发展勾勒了宏伟蓝图;尤其是为我市酒业发展指明了方向,为其快速增长提供了良好契机。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。泸州酒业发展迎来了一个万紫千红的春天!

为了响应市委、市府的号召,为泸州酒业发展寻找新的突破口,泸州市经济学会经过详细的市场调研和认真讨论,提出了“关于泸酒整体挺进大上海的战略构想”,仅供市委、市府领导及有关职能部门在发展泸州酒业决策时参考。

一、四川及泸州白酒业近几年发展概况:

1、近几年白酒业发展的新特点:

随着国民经济的持续增进,人们生活水平稳步上升,市场对白酒的需求也呈上升趋势,白酒业也随之有了一些新特点:

①高端品牌强势出击,市场占有率直线上升。除已有的“五粮液”、“国窖”、“水井坊”等经典名牌持续推进外,“丰谷酒王”等一批新品牌也脱颖而出,向高端冲击。

②区域优势品牌发展较快,区域分割日趋剧烈。这主要是指一些二线品牌,因其要占领全国市场不大可能,便以自身传统区域为根据地,迅猛发展。比如,丰谷、江口醇、小角楼等。

③加大创新力度,争取更多消费群体。除在口味上狠下功夫,推出不少新品种外,更多的是在品牌营销,即酒文化上下功夫,除了打“历史”牌(包括年份酒等)以外,更注重赋予“现代文化”及审美内涵,以此吸引消费者。如大打福文化、喜文化、根文化之牌等。

④绿色环保要求愈严,企业生产科技含量加大。酿酒工业是污染物较多的行业,其生产所造成的废水和酒糟,如不科学处理,必将影响其可持续发展。因此,企业势必加大对此的投入。

2、近几年白酒业面临的新困难

①市场容量有限度,市场细分愈明显。随着国家税收政策的改变,不少企业加大了对白酒生产的投入。于是,白酒产量的迅猛增加,与市场容量的有限扩张之间,其矛盾将更加突出,产能过剩的潜在危机将日益凸现出来。

②生产销售链条加长,企业成本逐渐增加。随着全球经济的增长与不断融合,流动性过剩导致的通胀压力是一个世界性的难题。它也必然波及我省(市)白酒行业。如何科学控制企业生产、销售成本将是一个沉重的话题。

③多重竞争已显端倪,白酒行业四面迎击。随着世界经济一体化步伐的加快,白酒业也同样会融入这一世界潮流。因此,一方面,我省(市)白酒业要迎接来自业内各品牌的挑战;另一方面,还要迎接其它酒种,如,洋酒、啤酒、葡萄酒、果酒等的挑战;最后,我们还需进入国际市场,参予国际酒类市场的竞争。在上述多重竞争中,拼杀冲击,方能得以生存。

二、泸酒整体挺进上海的战略构想:

(一)问题的缘起:

依托于上述宏观大背景,就泸酒而言,虽然我市投入巨资全力打造“中国第一白酒园区”(中国白酒业的“波尔多”),在不长的时间内,园区将达到白酒年综合加工能力40万吨的规模。但同时,我们也应看到,在产能过剩矛盾日益突显的今天,如何构建合理而高效的市场营销网络,用以解决上述矛盾,这成为泸酒又好又快发展的艰巨任务。

经过我们的调研,发现泸酒在走向全国的过程中,尚存在如下不足:第一,单兵突进,各自为政,力量分散,甚至相互“内耗”。第二,一线品牌全线飘红,狂飚突进;二线品牌举步尚艰,维持困难;三线品牌跟进乏力,苦于挣扎。第三,区域战略发展较为失衡,各酒业(品牌)之间未形成合力,而且大多缺乏长远的可持续发展的构想与措施。第四,在全国白酒主要战场(如上海、广州等),尚未建立泸酒较稳固、品牌效应较高的市场网络(这里不是单指泸酒一线品牌,而是指包含二、三线品牌在内的“整体”泸酒)。

为此,我们建议首先选择全国某一特大城市(如上海、广州等)作为“整体”泸酒全面推进的试验基地,科学设计,合理运作,成为一个样板。如果成功,可以用此模式,根据全国其它特大城市的不同情况,加以完善,全面推广。

(二)泸酒整体推进上海的战略构想

泸酒整体推进的基地,之所以首选上海,主要基于如下理由:

1、近几年泸酒在上海的营销状况:

①泸酒在上海的市场占有率:

据我们掌握的现有资料,泸酒与国内其它品牌酒相比,还有一定差距。尽管随着泸酒(特别是老窖)的强势出击。“国窖”酒在上海的知名度日趋上升。但与此同时,“五粮液”、茅台更是不甘人后,也采取了许多具有创意的营销策略,其市场占有率仍然非常乐观。仅“五粮液”今年上半年已在上海松江市场创下1.2亿的喜人业绩。为此,我们需看到差距,迎头赶上。

②泸酒在上海的市场细分:

据相关资料显示,泸酒在上海的营销额度中,“国窖”等一线品牌占有90%的份额,只有少数二线品牌(如国粹等)尾随其后,占有少许市场额度,而三线品牌则几乎无人问津。

③泸酒在上海销售中的不足:

第一,各自为政,单兵突进,未形成整体合力。特别是在一线品牌统领下,让二、三线如何跟进,无人考虑。

第二,由于各自为政,各企业只为自身利益考虑,存在“内耗”现象。特别一些二、三线品牌,为了抢占市场,甚至动用“价格战”之杀手锏,严重挫伤泸酒元气。

第三,泸酒在上海人的心目中,其信誉度、美誉度还需重建。因不少假酒充斥市场,许多上海人感到在上海买泸州真酒,喝泸州真酒比较难,因而影响了泸酒的声誉。

为此,我们认为,泸酒在上海仍有非常大的销售市场和空间。关键是泸酒企业要团结起来,形成合力,互相支持,分层占领,才能促进泸州酒业的真正发展。

2、上海能为泸酒整体推进提供良好条件。

①“上海酒博会”为泸酒整体推进提供了通道和舞台。

作为国际化的大都市,上海除了拥有广阔的传统白酒市场外,上海市政府还耗费巨资,在松江区打造了4万平方米的拥有最先进的、最现代的信息技术支撑的“上海酒博会”。作为上海世博会的有机组成部分之一,她将成为具有国际水平的“酒中世博”。

这里需要简单说明的是,在全国各种类型的糖酒会非常不景气,失败者居多的情况下,上海为什么还要耗费巨资打造“上海酒博会”呢?换言之,它与传统的糖酒会有何区别?它靠什么来吸引商家,并与之共存共生、共同发展呢?

通过调研,我们发现,传统的糖酒会,存在如下硬伤:其一,每年的糖酒会,来去匆匆,大多“开幕即闭幕”,许多企业耗费巨资的会展投入转瞬即打了水漂,连“作秀”的功夫还未来得及便“曲终人散”。其二,每年的糖酒会成为名符其实的“烧钱会”,自1994年开始,全国糖酒会对外宣传的成交额均号称百亿以上,但这只是美丽的谎言。因为,在这些喜人的成交额背后,是连两成都不到的履约率。二者之间的极大反差,使那些耗费巨资参展,并伴之挥金如土般的其它成本支出的企业哀叹不已。其三,中小企业(二、三线品牌)累累受伤,获益不多,糖酒会每年均是声势浩大,轰轰烈烈,但真正唱主角的,每次均是大企业、大品牌。中小企业大多趁兴而来,败兴而归,大多只能完成一些具有“黑色幽默”性质的低履约意向签约。同时,我们也欣喜地看到,上海酒博会在克服传统糖酒会上述之不足的同时,让如下特色来吸引客商:其一,为客户提供稳定、持久的集展示、交易为一体的商贸平台。企业可将展场定为办事处、批发部、分公司和天天展场。其二,酒博会重新定位:让成长型企业唱主角。即在知名品牌的引领下,也让二、三线品牌能在此成长、壮大,为其提供一片沃土。其三,酒博会转传统糖酒会的“组织型”为现在的“服务型”,为客户提供多种高附加值服务,等等。

②上海酒博会为泸酒整体推进将提供的优惠条件:

第一,为了保证泸酒整体推进的顺利进行,酒博会为泸酒企业免租金一年;免市场管理费两年;根据国家相关政策给予税收优惠——免企业所得税10%;免营业税30%(其它地区或企业只免20%)。

第二,为了扩大泸酒(泸州)的影响,酒博会专门开辟场地,特别设立“泸州馆”区。 “泸州馆”区除享有上述优惠外,酒博会还可为其代办专利、版权、认证、公证、商标设计、域名注册、网络建设及投资经营等配套服务。

第三,酒博会将在自己创办的相关刊物、网站、媒体上为泸酒整体推进提供专题宣传服务,进一步扩大泸酒的影响力。

第四,酒博会还将发挥自身国际商贸方面的优势,为泸酒走出国门,参与国际竞争提供方便。

第五,鉴于上海地区目前各品牌酒鱼龙混杂,不少假品牌酒充斥市场,让人“望酒生惧”。为了维护整体泸酒的声誉,进一步提升其信誉度和美誉度,上海酒博会将推出“假一赔十万”的承诺,让老百姓能在酒博会买到真品牌、放心酒。

3、泸酒整体挺进上海的工作构想:

泸酒整体挺进上海的基本思路是——利用上海酒博会,精心打造“泸州馆”区,以此为窗口和通道,挺进上海滩,辐射大华东,从而整体、全面推进泸酒发展。

所谓“整体”,是指不仅要保持一线品牌的优势地位,而且更要以此带动二、三线品牌,通过上述大通道,占它们在上海乃至更广阔的地区占有一席之地。亦即整合泸酒,形成拳头,分层推进,共同发展。

所谓“全面”,则是指不仅将“泸州馆”区作为一个宣传整体泸酒的窗口,更要将其作为一个全面、系统展示泸州政治、经济、历史、文化等风貌的舞台,让上海人民以及全国人民、国际友人通过此更全面的了解、认识、喜爱泸州。(具体方案是在“泸州馆”区,通过各种形式——展板、厨窗、视频、报刊、资料、专题活动、互动交往等——全面宣传、展示泸州,其工作报告另附)。

①主抓一线品牌,充分发挥一线品牌的旗舰作用。

在“泸州馆”区内,要非常鲜明而有特色的围绕“国窖”等知名品牌作好文章,让泸酒高端品牌的震撼级魅力,被上海及国际友人充分领受,进一步巩固泸酒高端品牌在上海市场的地位,拓展其更广阔的市场(包括港台及其他国家的市场)。

②培植二线品牌,让二线品牌能迅速成长。

从某种意义上讲,这是打造“泸州馆”区,让整体泸酒推进上海的重头戏。因为,“国窖”等知名的一线品牌在上海早已名声在外,深入人心,而更多的二线品牌则仍未有立足之地。因此,如何培植一批有潜力的二线品牌进入上海,并迅速成长,是整体泸酒挺进上海的重要任务。

③扶持三线品牌,让其占有一席之地。

许多三线品牌由于其财力、影响力等原因,不敢问津上海这样的国际大都市。但就消费人群来讲,三线品牌作为中低端白酒,仍有很大的市场。因此,在整体泸酒的挺进中,三线品牌可以说仍有很大的潜力可挖。

结论:如果泸州酒业能整合起来,利用各级品牌自身的特点和优势分层级的占领不同市场,利用“上海酒博会”这一长期的、稳定的、具有国际性质的大通道,必定能挺进大上海,走出泸酒的一片新天地!

 

 

泸州市经济学会

华夏酒文化研究与发展中心

 

OO七年九月

 
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